當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
“同態(tài)克隆”與“推廣無能”致商業(yè)地產(chǎn)屢敗
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
-
在國內(nèi)的任一城市，總有不少地產(chǎn)商信誓旦旦建起的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從一個(gè)建筑物的誕生來說，它是成功的。但從地產(chǎn)與商業(yè)的對接來看，它又是失敗的。以福州為例，近年來新建的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不少，而經(jīng)營成功的卻是鳳毛麟角。
“中洲島”是福州較早的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處閩江干流福州市區(qū)段，在跨江大橋——解放大橋的中段，與其半江之隔就是福州一個(gè)活躍商圈中亭街，“中洲島”面積達(dá)七萬多平方米，2001年在地產(chǎn)商的高調(diào)口號下對外銷售商鋪。建成至今商家?guī)捉?jīng)輪回，這個(gè)極具歐式建筑風(fēng)格的龐然大物，始終處于一派荒涼狀態(tài)，進(jìn)去的各種類型商家幾乎都是賺不到錢而退出來。地產(chǎn)商雖多番調(diào)整經(jīng)營項(xiàng)目，但始終沒能逃脫同城其它商圈“克隆”版的怪圈，一個(gè)大雜貨鋪的印象根深蒂固，經(jīng)營狀況難有起色。
“寶龍城市廣場”和“萬象城”是福州市區(qū)一街之隔的兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)興建和交付使用，地產(chǎn)商在動土之初把商業(yè)地產(chǎn)宏圖描繪得令人動心，地產(chǎn)銷售很是順利。但在商業(yè)項(xiàng)目開始運(yùn)營后，老商圈“克隆”版本就體現(xiàn)出其經(jīng)營的乏術(shù)。果真沒多久，前期的免租期一過，“寶龍城市廣場”的商家們終于難以應(yīng)對生意慘淡的延續(xù)，鬧出影響頗大的集體罷市風(fēng)波。再后來，經(jīng)營的商家?guī)走M(jìn)幾出，商圈的“克隆”式定位，終究沒能按地產(chǎn)商最初的意愿發(fā)展。
“金山榕城廣場”是福州新開發(fā)住宅區(qū)的一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)配套項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目作為新區(qū)的配套，本身有超前的計(jì)劃。由于新區(qū)常住人口的增展緩慢，這個(gè)商業(yè)廣場也就無法在缺乏經(jīng)營思路的前提下超前繁榮起來。
“冠亞廣場”是福州市中心的又一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，與其數(shù)百米之隔的是福州最繁華的老商圈——東街口，這個(gè)項(xiàng)目交付使用后，其經(jīng)營內(nèi)容和東街口商圈完全雷同，也是一個(gè)東街口的“克隆”版。盡管它與東街口僅相隔數(shù)百米，但它的人氣卻更是與東街口產(chǎn)生強(qiáng)大的落差。
福州火車站廣場的地下“第一街商業(yè)廣場”項(xiàng)目，又是一個(gè)典型的失敗案例，該項(xiàng)目建成后即交給所謂的商業(yè)管理公司代管，而其業(yè)態(tài)毫無特色可言，商家們賣的是以低檔服裝為主的商品，又是“克隆”與其百米之隔的火車站商貿(mào)城，由于上下火車的人對那類商品難有興趣，讓人感到它是個(gè)毫無存在價(jià)值的商圈，商家也就自然難以賺錢。事實(shí)上，火車站地下商業(yè)街每天出站客流龐大，盡管剛下火車的人流未必是消費(fèi)人群，而進(jìn)站人流又從地上通過，只要該商業(yè)街廣場經(jīng)營項(xiàng)目考慮到乘車人的消費(fèi)需求，定位準(zhǔn)確就能帶來特殊的消費(fèi)人群。
以上幾個(gè)福州新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，新就新在建筑物上，其經(jīng)營項(xiàng)目都是老商圈的“克隆”版，經(jīng)營上卻沒有新招術(shù)。從新商圈的人氣與商家經(jīng)營狀況看，新商圈的簡單“克隆”無法達(dá)到使其繁華的目的，必須有與眾不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，才不致于被老商圈所擠壓。新商圈新業(yè)態(tài)，這種客觀要求給商業(yè)地產(chǎn)帶來的是無法逾越的壁壘，新商圈屢敗就是因?yàn)榈禺a(chǎn)無法與商業(yè)形成良好對接，這種對接決不是只會蓋房子的地產(chǎn)商所能輕易做到�；蛘f以往的商業(yè)地產(chǎn)，其本身就不是真正意義上商業(yè)地產(chǎn)。
城市商業(yè)地產(chǎn)屢敗的另一個(gè)因素則無疑是“推廣無能”，與舊商圈經(jīng)營雷同的商業(yè)項(xiàng)目，又沒有任何手段去改變消費(fèi)者對新商圈的熟知與偏好，老商圈自然占盡優(yōu)勢。上述商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在交付使用后，幾乎與廣告絕緣，導(dǎo)致其在氣勢上與老商圈對比處于下風(fēng)。事實(shí)上，廣告對商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營來說，就如同人體的血液，沒了廣告就沒了生命力。在經(jīng)營內(nèi)容只能“克隆”老商圈的情況下，廣告推廣就成為救命良方，再把它放棄就形同自殺。
日前筆者要給兒子買衣服，突然想到曾經(jīng)路過一處有個(gè)福州“六一國際童裝城”，心想該商城應(yīng)該是童裝品牌最多的地方。然而到了那里一看，以經(jīng)是處于經(jīng)營不善，許多店鋪是空置著的了。筆者作為廣告界人士，見到這樣的童裝城也就自然不感到意外，因?yàn)橐郧拔乙矝]在媒體見到過什么童裝城，這樣推廣無能的童裝城不死才怪！但從商業(yè)地產(chǎn)定位來說，“童裝城”在福州不多見，客觀上市場有這種業(yè)態(tài)需求，剩下的自然是廣告推廣的事了。如果童裝城一開始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推廣上去，商家的生意紅火了，不僅進(jìn)來商家不愿退出，還有許多商家會想方設(shè)法進(jìn)來，店租可以逐年提高。當(dāng)然，推廣無能不僅僅是新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，城市不少老式傳統(tǒng)賣場也在競爭不斷死去，死因皆與推廣無能有關(guān)。
商業(yè)地產(chǎn)對許多房地產(chǎn)開發(fā)商來說，他們都不具備優(yōu)勢，傳統(tǒng)的蓋商鋪叫賣的方式，給后期的項(xiàng)目選擇造成困難，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)持有人依法有權(quán)決定如何使用自己的房產(chǎn)，新商圈的定位就會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)因素。而要把地產(chǎn)與商業(yè)的對接，有是房地產(chǎn)開發(fā)商自身所不能做到的事，事實(shí)上商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)都是倒置的做法，不是先考慮商業(yè)而是先考慮地產(chǎn)，或是由地產(chǎn)商來考慮商業(yè)業(yè)態(tài)定位，這也是商業(yè)地產(chǎn)屢敗的又一根源。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商所做的商業(yè)地產(chǎn)，其做法與民用地產(chǎn)毫無兩樣，廣告推廣只為售樓服務(wù)，后期商圈的推廣就給省略了。有些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目雖然委托商業(yè)運(yùn)營公司代管，但這些運(yùn)營商也幾乎從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變而來，實(shí)際上并不具備真正的商業(yè)運(yùn)營能力，他們發(fā)現(xiàn)賺錢項(xiàng)目，卻不懂如何去賺這個(gè)錢。在市場競爭日趨激烈的背景下，“同態(tài)克隆”和“推廣無能”是新商業(yè)地產(chǎn)注定走向死亡的根源。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，服務(wù)于《福州日報(bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨(dú)到的研究，對客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。